Kolm blondi kaunitari ja meedia

Eesti sportlased teenisid suvel Rio de Janeiros toimunud olümpiamängudelt üksteist esikümnekohta. Medalitabelisse tõstis meid paarisaeruline neljapaat pronksivõiduga, kuid kõige rohkem äratasid maailmas tähelepanu sportlased, kes jäid esikümnest õige kaugele: maratonikolmikud Liina, Leila ja Lily Luik.

Luiged tegid Rios juba enne võistlust Eesti spordi ajalugu. Nende vastu tuntud meediahuvi oli nii suur, et olümpiamängude meediakeskuses korraldati rahvusvaheline pressikonverents, et õdede olümpiamaratoniks valmistumist võimalikult vähe häirida. Võistlusel oli Lily 97., Leila 114. ja Liina katkestas, kuid sportlikust tulemusest hoolimata tuli neil pärast maratoni vasakule ja paremale intervjuusid jagada. Huvi jooksuõdede vastu oli kevadest saati nii suur, et Luiged ja treener Harry Lemberg pöördusid kommunikatsioonibüroo Dalton poole, kelle juht Ivo Kallasmaa räägib ajakirjale Sport antud intervjuus esmakordselt Luikede kommunikatsiooni köögipoolest.

Ivo, kevadel oli selge, et kõik kolm Luike pääsevad olümpiale. Kas Sa kujutasid neile langevat meediasurvet ette?

Meediahuvi võis prognoosida, kuid meie ülesanne oli teha nii, et huvist ei kasvaks surve. Ehkki võrreldes teiste olümpiakoondislastega andsid Luiged märkimisväärselt rohkem intervjuusid, korraldasime need nii, et mõju treeningutele ja üldisele ettevalmistusele oleks võimalikult väike. Tohutut potentsiaali nägin ma neis kohe. On selge, et Luikedel on olemas X-faktor, mille peale spordimaailmas brändi luua. Kui me vaatame suurriikide USA, Suurbritannia, Austraalia ja Hispaania sporditurgu, siis seal tegutsevad tippsportlastega suured meeskonnad, kes üritavad sportlase potentsiaalist viimast võtta. Kui sportlases on midagi erilist, siis ehitatakse just sellele tema bränd. Võtame näiteks Usain Bolti, keda on aastaid tuntud legendaarse käemärgi järgi ning kes sellel olümpial sai endale uue tunnusmärgi, kui vaatas jooksu ajal kaamerasse ja naeris.

Luikede potentsiaal on siis selles, et nad on kolmikõed?

Sellest kõik alles algab! Loo ehitasime aga hoopis sellele, et nad alustasid jooksmisega alles 24-aastaselt ja jõudsid nii kiiresti olümpiale. Just see enneolematu areng on aluspõhi, millele lugu ehitada. Neil polnud mingisugust sporditausta, nad olid palju tantsinud, aga see oli ka kõik.

Kas tüdrukud ja treener Harry Lemberg said kirjeldatud potentsiaalist sama kiiresti aru?

Eile, täna ja homme on tüdrukud saanud toimetada ainult tänu Tartu Ülikooli Akadeemilise Spordiklubile ja selle toetajatele, samuti alaliidule ja EOK-le. Loomulikult oli vaja arutada õdede ja treeneriga, kuidas oleks kõige õigem edasi liikuda. Õnneks Harry teab, mis on tippsport. Tal on suur rahvusvaheline kogemus, ta on teinud aastaid koostööd mitme rahvusvahelise spordiagentuuriga ja seda ka õdede võistlemisi silmas pidades.

Ühes asjas leppisime kohe alguses kokku: sportlase jaoks on kõige olulisem see, et ta peab saama rahulikult võistluseks valmistuda. Kui võtame USA profispordi, mis on reklaamirahadest läbi imbunud, on isegi NBA kõige viletsamal varumängijal taga personaalne tiim, kes teeb tema eest sotsiaalmeedia postitusi ja suhtleb fännidega. Nad ei tee ühtki vale sammu, kui sportlase n-ö loo osa pole teha valesid samme. Kogu pinge tuleb sportlaselt maha võtta.

Mis pingest Sa räägid?

Meediahuviga kaasnevast pingest. Nendega hakkasid ühendust võtma lähiriikide väljaanded, kellel oli lihtsam jõuda infoni, et meil on siin sellised haruldased tüdrukud. Kui Luiged oleksid hakanud kohe suure hurraaga kõigile pikki intervjuusid andma, siis oleks nad kiiresti ära väsinud, ja kui mõni suur kanal oleks ühendust võtnud, oleksid nad võib-olla olulised pakkumised maha maganud. Ei tohi unustada, et nad treenivad kaks korda päevas, kokku kuni neli tundi päevas. Lisaks massaažid, taastusravi, toitumine ja kõik muu, mis tippsportlase elu juurde käib.

Oled kokku arvutanud, kui palju õed selle perioodi jooksul intervjuusid andsid?

Ei ole, sest küsimus polnud hetkekski selles, et anda võimalikult palju intervjuusid, vaid kuidas katta võimalikult suurt osa planeedist. Me valisime välja need intervjuud, millega saaks võimalikult palju lärmi lüüa ja väga vähe tüdrukute ettevalmistust segada. Reuters sai esimese loo ja AP teise loo – ühel on parem katvus Euroopas ja teisel USA-s. Seejärel hakkas juba väljaannetelt otse päringuid tulema, aga samas oli tänu agentuuridele võimalik ka ise suurtele väljaannetele ligi pääseda. Ma kaardistasin riigid, kuhu kommunikatsiooni suunata. Selge oli see, et meil pole mõtet kommunikatsiooni Lätti suunata, sest Riias pole Adidase või Nike’i peakontorit. Seega liikusin suurte keelegruppide kaupa: Saksamaa, USA, Aasia ja Hispaania.

Ja suurte väljaannete ajakirjanikud sõitsid pisikesesse Eestisse kolme blondi tüdrukuga rääkima?

Just nii! Näiteks New York Timesi ajakirjanik võttis vahetult enne viimast pikemat treeninglaagrit minuga ühendust ja soovis Eestisse kohale tulla. 28 tundi hiljem oli ta fotograafiga kohal ja sõitis bussiga Tartu poole tüdrukutega kohtuma. Väiksemate väljaannete puhul oli päringuid nii palju, et mingil hetkel hakkasin ise neile välja pakkuma, mida nad võiks küsida, et kõik lood üle maailma päris ühesugused poleks.

Mida peamiselt küsiti?

Põhiliselt taheti teada saada, kust nad ikkagi pärit on. Eestis pole nii väikeste vahenditega kindlasti varem saavutatud sellist Eesti promo, kui tegid õed Rio olümpia ajal ja sellele eelnenud perioodil. Mõistagi tuli teha ka palju parandusi: mõni väljaanne tahtis keskenduda sellele, et oleme postsovetlik riik, mina soovitasin rõhuda ikka sellele, et kuulume Euroopa Liitu.

Kui palju tuli tüdrukute brändile kahjuks see, et Liina Rio olümpial katkestas?

Mulle spordiinimesena on see muidugi meeletult kurb ja emotsionaalselt raske, aga mulle kui meediaeksperdile oli kõige olulisem, et nad tegid finišis ühispildi. Eks me treeneriga teadsime sisimas, mis vahedega nad finišisse võiks jõuda, kuid kahjuks ei pidanud Liina tervis vastu.

Samas tegid Rio olümpiamaratonil kaasa ka Saksamaa kaksikud Anna ja Lisa Hahner, kes finišeerusid käsikäes ning teenisid Saksamaa Olümpiakomiteelt ja kergejõustikuliidult kriitikat, et ei pingutanud, veri ninast väljas.

Hahnerite puhul ei ole mingit vahet, mida ütleb Saksamaa Olümpiakomitee või alaliit. Nende bränd on nii tugev, et sponsorid suhtlevad nendega otse.

Meil on vist Sildarudega nii, et suusaliidust pole neile enam sisuliselt kasu, sest nende bränd on alaliidu jaoks liiga suureks kasvanud. Kui kaugel on õed Luiged sellest, et kergejõustikuliidu toetused ja võimalikud ettekirjutused neile lihtsalt enam ei kehti?

Täna sõltub tüdrukute edasine saatus väga palju sellest, mida otsustab EOK ja kergejõustikuliit ning kuidas suudab spordiklubi koos oma toetajatega jätkata tüdrukute toetamist. Kas tüdrukud saavad ja tahavad jätkata proffide või poolproffidena? Loodud on maksimaalne alus, mis maratonis üldse on võimalik luua, et panna alus nende edasisele brändile, mida saaksid alaliit ja EOK samuti enda kasuks ära kasutada. Kas sa üldse tead, kes võitis Rios naiste maratoni?

Mingi keenialanna?

No võib-olla. Mina ka ei tea (naerab). Selles mõttes on sel alal praegu huvitav situatsioon, et eelmine tõeliselt suur staar oli Paula Radcliffe, kes lõpetas ammu karjääri, kuid käib siiamaani oma nime brändiga suurtel linnamaratonidel. Ta teenib lihtsalt selle eest, et on kohal. Praegu naiste maratonis sellist staari pole ehk tugeva tööga on võimalik sinna jõuda.

Kas Luikede puhul ei hakka brändi ehitamist pärssima see, et maailma tippmaratoonarite seltskonnas on nad ikka väga aeglased? Nad kaotavad maailma tippudele praegu 20 minutit.

Aga ega me Luikede puhul ei tegele ainult brändi ehitamisega. Treener ja õed teevad ju kogu aeg tööd, et paremateks jooksjateks saada. Kui me tuletame meelde, et alles 4–5 aastat tagasi tegid nad oma esimesed tõsisemad võistlused ja jooksid nüüd juba olümpial, siis on nad juba praeguseks teinud meeletu arengu. Ja treener Harry Lemberg on selgelt öelnud, et ükski õde pole veel oma piiride lähedale jõudnud.

Mu küsimus tuleneski sellest, kas ilma tulemuseta jääb turundus mingil hetkel paratamatult katki? Kui nad jääkski 2:40-ga maratoni jooksma, siis me ei saaks mingist uuest Radcliffe’ist rääkida ja sein tuleks ette?

Jah, siis tuleks kindlasti mingil hetkel sein ette. Aga selge on see, et 2:40 ei jää nende laeks. Leila isiklik rekord on juba praegu 2.37.11. Kõik läksid Rios isiklikku rekordit jooksma ja andma endast parimat, aga erinevad faktorid rääkisid nende kahjuks. Ja siinkohal tahan kummutada eksiarvamuse, et üks neist faktoritest oli rohke meediasuhtlus. Rio olümpiamängude vahetus läheduses ja selle ajal oli suhtlus meediaga sisuliselt maha keeratud. Küll prooviti saada kontakti treeneri või EOK vahendusel, kuid meil oli kokkulepe, et ütleme neile ära, et tüdrukud saaksid rahulikult valmistuda. EOK-ga oli kokkulepe, et toimub üks pressikonverents ning enne jooksu rohkem kommentaare ei anta. Pärast jooksu andku tuld, siis võib show’d teha.

Mis tüdrukute enda jaoks sellel perioodil kõige raskem oli?

Õnneks on nad kolmikutena kogu elu rohkelt tähelepanu saanud. Kõige raskem oligi olümpiaeelne viimane periood seoses raskete treeningute ja kimbutavate vigastustega. Ning siis meediasuhtluse mahutamine treeningpäevadesse nii, et nad ka värsked oleks, sest kui ajakirjanik tuleb kohale, siis tahab ta ju maksimumi võtta. Mõistagi tekkis kohati psühholoogiline tõrge, et kas seda on vaja ja miks seda ikka nii palju on vaja. Siis tuli selgitada, et kui sa korra ütled ajakirjanikule ära, siis läheb kiiresti levima kuuldus, et sellega ei saagi intervjuud teha, ning siis kaob ta varsti pildist ära ka. Selliseid näiteid on ju Eesti spordiski rohkelt.

Kuidas sa tüdrukute psühholoogilised tõrked ületasid?

Tõin paralleele jooksumaailmaga ja selgitasin, et meie teekond on nagu maratonijooks. 35. kilomeetril võib olla raske, aga tuleb vastu pidada, sest kui siis rajalt maha tulla, pole väga hästi joostud 34 kilomeetrist mingit kasu.

Mis õdede Luikedega nüüd edasi saab?

Trio to Tokyo! Nad on selle ise ka välja öelnud. Enne seda on veel MM ja EM, kus tuleb hakata aina paremaid sportlikke tulemusi näitama. Lisaks tuleb tegeleda selle fännibaasiga, mis neil üle maailma juba tekkinud on.

No aga räägime konkreetsemalt. Kolm blondi kaunitari … Kas nad hakkavad nüüd suurte stardirahade eest ainult Aasias maratone jooksma? On see põhiturg?

Aasiat me tegelikult ei sihi. Turg on küll suur, aga sportlase jaoks on Aasias võistlemine tohutult kurnav. Järgmise nelja aasta jooksul keskenduvad nad ikkagi neile maratonidele, mis neile sportlikus mõttes sobivad, teha ära nende võimetele vastav tulemus. Võimalik finantstulu on tagaplaanil. Lisaks on nad ikkagi täiesti erinevad inimesed. Isegi identsete kolmikutena on neil täiesti erinevad treeningplaanid, mis tähendab, et nad rihivad tippvormi erinevate maratonide peale.

See kõik tundub mastaapne. Kas mõni teine sportlane või alaliit on huvi tundnud, kuidas Luikedega seda kõike tehti?

(Mõtleb.) Kusjuures naljakas on see, et keegi ei ole huvi tundnud. Samas me ei ole seda tööd kuskil väga kuulutanud ka. Võib-olla vanakooli spordirahvas pole selliseks tööks veel valmiski. Püsib mentaliteet, et tee vaikselt oma tööd, saavuta tulemus, saa patsutus õlale ja tööta vaikselt edasi. Oluline on aru saada, et tippsportlane ei tee sporti enda jaoks, vaid toodab oma tegemisega inimesi liikumise juurde tuues lisandväärtust. Tippsportlasel, kes ei anna intervjuusid ja käitub nõmedalt, ei ole mingit mõtet.

Tekst: Taavi Libe
Artikkel ilmus Ajakirjas SPORT 2016 oktoobris